20일 카카오는 지난달 한국광고학회에 의뢰해 ‘브랜드 메시지’와 ‘SMS’ 광고를 대상으로 소비자의 △신뢰도 △수용도 △마케팅 효과 등을 비교·분석한 연구 결과를 공개했다.
브랜드 메시지는 신뢰성(4.46점), 보안성(3.97점), 통제성(4.58점) 모두에서 SMS보다 높은 점수를 기록했다. 메시지 상단 프로필로 발신자를 명확히 확인할 수 있고, 채널 차단·080 거부 기능으로 수신 여부를 직접 선택할 수 있다는 점이 신뢰도를 높인 핵심 요인으로 분석됐다.
유용성(4.21점)과 사용 용이성(4.63점)도 SMS와 비교해 높았다. 반면에 스팸이나 사기 위험에 대한 ‘지각된 위험’에서는 브랜드 메시지(4.22점)가 SMS(4.45점)보다 낮았다. 소비자들이 브랜드 메시지보다 SMS 광고를 더 위험하다고 인식한 셈이다.
광고 효과에서도 뚜렷한 차이를 보였다. 브랜드 메시지를 본 이용자들은 브랜드 태도(3.84점), 구매 의도(3.74점), 추천 의도(3.60점)에서 모두 SMS 광고보다 높은 점수를 줬다. 이용자들이 느끼는 부정적 감정도 SMS보다 현저히 낮았다. ‘짜증’과 ‘성가심’ 항목에서 SMS가 더 높은 점수를 기록했다
카카오 브랜드 메시지는 통신사 중심으로 고착된 기업 메시징 시장을 플랫폼 기반으로 재편하는 변곡점이 될 것으로 보인다. 그동안 SMS는 단문 텍스트 중심의 단순성과 낮은 비용을 무기로 기업 메시징 시장을 지배했다.
그러나 발신자 불분명·스팸 우려 등 구조적 한계가 지적돼 왔다. 반면에 브랜드 메시지는 사전 수신 동의 기반으로 발송되고, 이미지·동영상·쿠폰 등 멀티미디어 형식과 투명성을 강조하고 있어 차별화된다.
브랜드 메시지 이용자는 메시지에 대한 수신 통제권을 갖고 기업의 광고 메시지를 받기 때문에 불편을 최소화할 수 있다. 광고주 입장에서는 신뢰 높은 환경에서 소비자 반응률을 높일 수 있다. 이에 따라 SMS를 주요 홍보 수단으로 활용한 광고주들이 브랜드 메시지로 마케팅의 무게중심을 옮길 공산이 크다.
카카오 관계자는 “이용자가 안심하고 받을 수 있는 메시지 환경을 조성할 것”이라면서 “광고주와 소비자 모두가 만족하는 상생형 마케팅 플랫폼으로 발전시키겠다”고 말했다.
윤희석 기자 pioneer@etnews.com
