월스트리트저널(WSJ)은 3일(현지시간) “스타벅스는 더 이상 동네의 상징이 아니다”라며 미국 내 매출 침체를 집중 조명했다. 보도에 따르면 스타벅스의 미국 매출은 7분기 연속 감소했고, 시장 점유율 확대 속도도 경쟁사에 뒤처졌다.
금융그룹 UBS에 따르면 2019년부터 지난해까지 스타벅스의 미국 시장 점유율은 1.3% 증가에 그쳤지만, 3위 브랜드 ‘더치브로스(Dutch Bros)’는 같은 기간 1.7% 성장하며 업계의 새로운 강자로 떠올랐다.
WSJ은 “젊은 세대는 ‘커피 한 잔’보다 ‘사진 한 장’을 중시한다”며 “스타벅스의 느리고 전통적인 매장 운영 방식이 Z세대의 속도감 있는 소비 패턴과 맞지 않는다”고 지적했다.
더치브로스는 화려한 색감의 아이스 음료와 빠른 드라이브 스루 서비스로 ‘테이크아웃 세대’를 완전히 사로잡았다. 2021년 500개였던 매장을 2년 만에 1000개로 늘리며, 지난해 매출은 13억 달러(약 1조 8700억 원)에 달했다.
중국에서도 스타벅스의 상황은 녹록지 않다. 현지 커피 브랜드 루이싱커피(瑞幸咖啡)의 폭발적 성장과 ‘애국 소비’ 흐름에 밀려 스타벅스는 결국 중국 내 사업권 60%를 사모펀드 ‘보위 캐피털’에 40억 달러(약 5조 7500억 원)에 매각했다.
브라이언 니콜 스타벅스 최고경영자(CEO)는 “보위 캐피털과 합작 회사를 설립하고 스타벅스는 40%의 지분만 유지한다”고 밝혔다. 보위 캐피털은 장쩌민 전 중국 국가주석의 손자 장쯔청이 공동 설립한 회사로 알려졌다.
스타벅스가 2021년 한국에서는 신세계그룹과 손잡으며 현지화에 성공했지만, 중국에서는 루이싱커피의 저가 전략에 완패했다. 루이싱커피는 20위안(약 4000원)대의 저렴한 가격과 2만6000개가 넘는 매장을 앞세워 올해 2분기 매출 123억 위안(약 2조5800억 원)을 기록했다. 같은 기간 스타벅스의 매출은 56억 위안(약 1조1300억 원)에 그쳤다.
커피 시장의 절대 강자였던 스타벅스가 이제는 ‘젊은 세대의 외면’과 ‘토종 브랜드의 부상’이라는 이중고를 맞고 있다. 전문가들은 “브랜드 이미지만으로는 더 이상 시장을 지배할 수 없는 시대가 왔다”고 진단했다.
김명선 kms@etnews.com
