[전자신문] T커머스, 1분기 영업익 상승…속 사정은 ‘불황형 흑자’

데이터홈쇼핑(T커머스) 업계가 올해 1분기 취급고와 영업이익 모두 성장세를 기록했다. 하지만 외형 성장에 따른 결실이라기보다 경기 침체 속에서 허리띠를 졸라맨 ‘불황형 흑자’라는 분석이 나온다.

25일 업계에 따르면 지난 1분기 KT알파 쇼핑, SK스토아, 신세계라이브쇼핑, 쇼핑엔티, W쇼핑 등 국내 5개 T커머스 단독 사업자의 총 취급고는 1조1804억원으로 잠정 집계됐다. 지난해 같은 기간 기록한 1조763억원 대비 약 9.67% 증가했다.

같은 기간 총매출은 3092억원 수준으로 나타났다. 전년 동기 3003억원보다 2.96% 늘어나며 보합세를 유지했다. 취급고 총액은 크게 늘었지만 T커머스 업체의 주머니로 들어간 매출은 소폭 증가한 수준이다.

영업이익은 250억원을 기록하며 지난해 1분기 177억원와 비교해 41.24% 상승했다. 인공지능(AI)을 활용한 방송 제작 및 고객 응대 시스템 도입, 마케팅 자동화 등을 통해 비용 효율화를 극대화하고, 단독 브랜드(PB) 개발을 비롯한 상품 전략이 효과를 낸 것으로 풀이된다.

하지만 수익성 개선에도 T커머스 업계 표정은 밝지 않다. 과거 실적과 비교하면 사실상 ‘착시 효과’에 가깝기 때문이다. T커머스 5개사의 연간 취급고는 2020년 3조6879억원에서 지난해 4조4891억원까지 꾸준히 덩치를 키워왔다.

그러나 연간 영업이익은 2020년 851억원을 정점을 찍은 후 이후 2021년 569억원, 2022년 377억원, 2023년 183억원으로 내리막길을 걸었다. 2024년 479억원, 2025년 652억원으로 점진적인 회복세를 보이고는 있지만, 취급고가 훨씬 적었던 6년 전의 수익성에는 여전히 미치지 못하고 있다.

업계는 특히 모바일 쇼핑 확산과 온라인동영상서비스(OTT) 중심의 미디어 소비 변화가 T커머스 성장 정체의 핵심 원인으로 보고 있다. 쿠팡과 네이버 등 대형 이커머스 플랫폼이 빠르게 시장 지배력을 확대하면서 TV 기반 판매 채널의 경쟁력이 약화하고 있다고 분석한다.

T커머스 업계는 2분기에도 AI 기반 비용 효율화와 차별화 상품 확대에 힘을 쏟을 계획이다. 이미 주요 업체가 AI 기반 상품 추천과 마케팅 자동화 시스템을 도입했다. AI 상담원과 음성 생성 기술 등을 방송 제작과 고객 응대에 활용하고 있다. 상품 측면에서는 패션을 중심으로 PB 브랜드를 공격적으로 전개하는 한편 식품, 여행 등에서 단독 상품 전략을 강화하고 있다.

T커머스 산업이 재도약하기 위해서는 방송 규제 완화와 신규 서비스 확대를 위한 정책 지원이 필요하다는 업계 목소리도 이어지고 있다. 특히 화면 구성 제한과 송출 규제 등이 모바일·라이브커머스 중심 시장 환경 변화에 맞지 않는다는 지적이 나온다.

업계 관계자는 “1분기 실적이 소폭 개선된 것처럼 보이지만, 이는 업계의 마케팅비 축소, 수익구조 최적화 등의 자구노력이 반영된 일시적 효과로 보는 것이 더 타당하다”면서 “송출수수료 부담과 시청자 감소라는 위기 속에 장기적 성장이 어려운 만큼, 정부의 규제 완화가 절실하다”고 강조했다.

윤희석 기자 pioneer@etnews.com