[IT 동아] “골프 예약 플랫폼을 넘어 라이프스타일 기업으로…”, 조성준 쇼골프 대표

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지난 2022년 인터뷰로 만났던 조성준 쇼골프 대표를 3년 만에 다시 만났다. 당시 그는 골프 예약 플랫폼인 ‘엑스골프’를 기반으로 골프 산업 전반을 혁신하겠다’는 포부를 밝혔다. 3년이 지난 지금, 그 포부는 하나씩 현실이 되고 있다.

가장 먼저, 조 대표는 일본 규슈(九州) 두 곳의 골프 리조트를 인수, 운영하며 각 리조트의 30년 만년 적자를 흑자로 전환했고, 규슈 전체 내장객 수 1위를 기록했다. 쇼골프 전체 매출의 절반 이상을 이제 일본에서 나온다. 국내 골프 시장이 코로나19 특수 이후 급속히 냉각되는 사이, 그는 다른 성장판을 찾은 것이다.

조 대표는 쇼골프를, 단순 예약 플랫폼을 넘어 ‘골프 라이프스타일 기업’으로 재정의한다. 현재 쇼골프의 사업은 크게 네 가지로, ▲국내 최대 골프 예약/부킹 플랫폼인 ‘엑스골프’, ▲수도권 중심 직영 복합형 골프 연습장 브랜드인 ‘쇼골프 연습장’, ▲일본 직영 골프 리조트 운영(가고시마 사츠마 리조트, 구마모토 아카미즈 리조트), ▲골프 IT 디바이스(예약 키오스크 및 관리 솔루션 개발/공급) 등으로 나뉜다.

“쇼골프의 사업 부문은 각각 독립적으로 움직이면서도 서로 유기적으로 연결됩니다. 엑스골프 플랫폼이 고객 접점 역할을 맡고, 쇼골프 연습장과 일본 리조트는 실제 경험 공간이 되는 거죠. 여기서 축적된 모든 데이터는 다시 플랫폼 추천 알고리즘과 운영 효율 개선에 활용하고 있습니다. 이게 향후 쇼골프가 골프 라이프스타일 기업으로 확장, 성장하는 데 중요한 역할을 합니다.”

2003년 런칭된 엑스골프는 23년 동안 국내 최장수, 최대 골프 예약 플랫폼으로 운영되고 있다. 누적 회원은 112만 명을 넘었고, 국내 전국 골프장과 실내 연습장 대상의 실이용 데이터를 보유하고 있다. 최근에는 모바일 예약 편의성과 실시간 예약 환경 강화에 집중하고 있다.

“이전까지 단순 예약 통계에 그치던 데이터 활용 방식에도 변화를 줬습니다. 고객 선호 지역, 예약/부킹 패턴, 시즌별 이동 흐름 등을 분석해서 고객별 맞춤형 상품을 추천하고, 골프장 실제 이용 후기 데이터로 골프장 선택의 신뢰도도 끌어올리고 있죠. 이처럼 골프 예약/부킹부터 골프장 이동, 체크인, 연습, 골프 여행 등까지 골프 관련 모든 과정을 하나의 플랫폼에서 연결하는 것이 우리의 핵심 목표입니다.”

카카오 그룹이 골프 예약 시장에 뛰어들었다가 고전을 면치 못한 것과는 대조적인 행보다. 조 대표는 수수료 수익이 제한적인 이 시장에서 대기업이 장기 생존하기는 쉽지 않다고 진단한다. 골프 시장 경기가 나빠지면 오히려 예약 플랫폼에 빈 티타임을 올려달라는 요청이 늘어나기에 협상력이 높아진다는 것이다.

조 대표는 수도권 직영 골프 연습장 사업에서도 변화가 뚜렷하다고 전했다. 2022년과 가장 달라진 것은 고객층이다. 과거 전통적 중장년 골퍼 중심에서, 최근에는 2030세대와 여성 고객, 친구/가족 단위 방문이 크게 늘었다.

‘세상에 없던 골프 놀이터’라는 슬로건이 젊은 세대의 호응을 얻으면서, 운동 목적의 방문이 줄고 ‘퇴근 후 가볍게 즐기는 레저’ 형태로 이용 패턴이 이동했다. 이에 맞춰 야간 운영 확대, 모바일 예약 시스템 강화, SNS 친화적 공간 구성 등을 지속적으로 개선하고 있다.

“코로나 팬데믹 이후 MZ세대의 유입이 다소 줄어든 건 분명하지만, 여전히 그들은 시설, 분위기, 접근성, 콘텐츠 경험 등을 중요하게 여기는 경향입니다. 그래서 단순 연습 기능보다 공간 경험과 콘텐츠 요소를 구석구석 강화, 배치했습니다. 수도권 외의 지역 특성과 고객 경험을 고려한 프리미엄 복합형 연습장 형태도 고려하고 있습니다.”

한편 조성준 대표는 현재 일본 골프 시장에 진심이다. 일본으로 눈을 돌린 건 국내 그린피 거품에 대한 문제의식에서 비롯됐다. 코로나 팬데믹 기간 동안 국내 수도권 골프장 그린피는 주말 기준 30만 원을 훌쩍 넘었고, 카트비+캐디피+식음료비+이동비용 등까지 합산하면 4인 1팀의 하루 비용이 백만 원을 훌쩍 넘는 상황이 됐다.

“회사의 (법인카드) 지원 없이 개인 비용으로 국내에서 골프를 즐기기가 너무 어렵습니다. 직장에서 은퇴하거나 ‘명함이 없어지면’ 더더욱 그렇죠. 같은 비용이라면 일본 골프장이 차라리 훨씬 합리적이라는 이야기가 괜히 나온 게 아니었습니다. 1시간 반이면 도착하는 일본 규슈 지역은 그린피+카트비+숙박비 등을 합쳐도 국내 수도권 골프장 1회 라운딩 비용과 큰 차이 없거든요. 이 점을 중요한 사업 기회로 봤습니다.”

쇼골프의 타깃 고객은 1960년대 후반~1970년대 초중반생, 현 50대~60대 초반의 이른바 ‘액티브 시니어’다. 이들은 은퇴 이후에도 건강하고 활동적인 소비를 원하지만, 고가의 국내 골프 회원권이나 30만 원대 주말 그린피는 이미 부담으로 작용한다.

“아직 왕성한 외부 활동을 하고 있는데 현업과 직장에서 은퇴하는 시니어들이 늘어나고 있습니다. 이들은 골프를 그만두고 싶은 게 아니라, 합리적으로 즐길 수 있는 기회를 찾고 있습니다. 일본이 그 답이 될 수 있으리라 확신합니다.”

쇼골프의 일본 진출은 2023년 가고시마 현, 사츠마 골프리조트 인수로 시작됐다. 이후 2025년 11월, 구마모토 현, 아카미즈 골프리조트를 두 번째로 인수하며 체인화의 기틀을 마련했다.

아카미즈 지역을 선택한 데는 이유가 있었다. 구마모토 공항과의 접근성이 뛰어나고, 아소산(阿蘇山)의 자연환경이라는 독보적 콘텐츠를 갖춰, 해외 골프 여행 수요와 잘 맞는다고 조 대표는 분석했다. 무엇보다 사츠마 운영을 통해 일본 골프장의 가능성과 쇼골프의 강점을 직접 확인한 것이 그의 두 번째 도전의 근거가 됐다.

“일본 골프 시장은 인프라는 우수하지만, 운영 방식은 상대적으로 보수적입니다. 그에 비해 쇼골프는 IT 기반 운영 및 마케팅, 한국형 고객 서비스를 결합할 수 있다는 강점이 있죠. 결과로도 증명됐습니다. 가고시마 지역 사츠마 리조트는 인수 이후 33년 만에 흑자 전환에 성공했고, 일본 양식장협회 데이터 기준으로 규슈 198개 골프장 중, 전년 대비 내장객과 매출 증가율 1위를 달성했습니다.”

인수 이전 99%가 일본 고객인이었던 내장객 비율은 현재 한국인 고객이 50% 수준까지 변화했다고도 덧붙였다. 조 대표의 올해 목표는 ‘아카미즈 리조트의 규슈 내 1위 등극’이며, 큰 이변 없이 달성되리라 기대하고 있다.

쇼골프가 일본 현지에서 일궈낸 가장 큰 변화는 ‘운영 방식’이다. 전화 예약과 수기 기반 운영등 아날로그 운영이 여전한 일본 골프장에 QR 스마트 체크인 시스템과 엑스골프 앱 기반 통합 예약을 도입했다.

“속도와 연결성의 차이가 현저했습니다. 예약부터 체크인, 고객 관리 등까지 모바일 중심으로 통합 운영되도록 구축했죠. QR 체크인으로 현장 대기 시간을 대폭 줄였고, 예약 현황과 고객 데이터를 실시간으로 관리하니 운영 효율도 크게 향상됐습니다.”

일본 현지의 관심도 높아졌다. 일본 경제지 닛케이는 사츠마 리조트를 취재하며, 한국 기업이 침체된 일방 지방 골프장을 인수해 활성화한 성공 사례를 두 차례 보도했다.

“지역 경제 기여도 인정 받아서, 고용 창출과 외국인 관광객 유입에 감사를 표하는 지역 의원과 현지 관계자들이 리조트 방문이 이어지고 있어요. 작년부터는 각 지역 인근 농가의 배추와 고추로 김치를 담가, 지역 양로원 등에 전달하고 있습니다. 한국인들이 들어와 투자하고 고용 늘리고 매출도 올리는 결과가 나오니 고마워하면서도 신기하게 바라봅니다.”

일본 두 리조트의 성공에는 ‘신멤버스’라는 쇼골프의 독창적인 회원권 구조가 중요한 역할을 했다. 고가의 정회원권 없이 일정 비용만 지불하면 국내외 제휴 골프장을 절반 가격에 이용할 수 있고, 예약 일정도 일반 이용자보다 우선 배정된다. 특히 법인 고객이 이 회원권을 활용해 접대 비용을 줄이는 사례가 공유되며, 일본 현지 골프까지 연계하는 수요도 빠르게 늘었다.

“이후로는 골프 여행 패키지까지 다양하게 확장할 생각입니다. 일본 전국 기차 여행과 골프 라운딩을 결합한 프로그램이라든가, 리조트 인근 일본 농촌 주택을 매입해 운영하는 ‘골프 한달 치기’ 스테이 상품, 비타민/헬스케어 같은 골프 건강 관련 콘텐츠와의 연동하려 검토 중입입니다. 꼭 ‘골프’가 아니더라도 누구라도 합리적인 비용으로 일본에서 즐길 수 있는 다양한 여행 서비스를 만들고 싶습니다. 일본 열도를 기차로 여행하며 지역 음식을 즐기면서, 중간에 골프 라운딩도 하는 거죠.”

조 대표는 오사카 이남 일본 남부도 유심히 관찰하고 있다. 연중 라운딩이 가능한 따뜻한 기후, 2030년 오사카 카지노 및 리조트 개장에 따른 관광 수요 증가도 그 배경이다. 그는 최소 10개 리조트 운영을 목표로 현재도 실사를 진행 중이다.

“속도보다 품질이 우선입니다. 현지 관계자가 동의하지 않거나, 운영 시너지가 부족하다고 판단되면 과감히 철수하는 원칙도 고수합니다. 결국 ‘좋은 것’만 삽니다. 수백 억 원에 달하는 계약이라 더욱 철저하고 세심하게 접근해야 합니다.”

그는 일본 외 동남아 시장 확장 가능성도 열어 뒀다. 한국 고객들의 동남아 골프장 방문 증가에 따라 이동 수요와 접근성 등을 검토하고 있다.

쇼골프의 사업화 차별점은 기술을 토대로 예약/부킹 플랫폼, 연습장, 해외 리조트에서 발생하는 모든 운영 데이터를 하나로 연결한다는 것이다. 일본 각 골프장에 도입된 통합 운영 시스템도 자체 개발 및 내부 운영 중심으로 구축됐다.

향후에는 이 시스템을 외부에 제공하는 솔루션/위탁 운영 형태로 확장하는 가능성도 검토 중이다. 개인 성향 기반 골프장 추천, AI 기반 예약 최적화, 개인 맞춤형 연습 콘텐츠 등도 순차적으로 도입하겠다고 밝혔다.

조 대표는 국내 골프 시장에 대해 냉정하면서도 균형 잡힌 시각을 유지하려 한다. MZ세대의 이탈로 골프 인구 증가세는 꺾였지만, 기존의 골프 이용자들은 여전히 골프를 즐기고 있다. 다만 수도권 골프장과 지방 골프장의 양극화는 더욱 심해지고 있다.

“수도권은 요즘 같은 봄-초여름 성수기면 여전히 부킹 경쟁이 치열하니 굳이 비용을 내릴 이유가 없습니다. 반면 경상/전라권 지역 골프장은 당장 내일 폐업해도 이상하지 않을 만큼 운영이 어려운 곳이 많습니다. 이런 구도는 당분간 지속되겠지만, 시장 자체가 사라지거나 크게 둔화될 것이라 보지는 않습니다. 가격 경쟁만으로는 한계가 있을 테니, 향후 고객 경험과 콘텐츠 경쟁력이 중요해지는 시기가 오리라 예상합니다. 진입장벽이 높고 어려운 스포츠라는 인식을 깰 만큼 유연하고 개방적인 골프 문화도 필요합니다.”

조성준 대표는 ‘골프와 기술, 콘텐츠의 연결’을 이제 자신의 네 번째 도전 과제로 삼았다. 아직 구체적으로 공개하기는 이르지만, 고객 경험을 좀더 넓히는 새로운 영역을 지속적으로 고민하고 있다고 전했다.

“회사 성장과 사업 확장을 넘어, 우리나라 골프 산업 변화에 주도적인 역할을 하고 싶습니다. 쇼골프를 그런 회사로 키우고 싶기도 하고요. 골프를 좀더 많은 사람들이 쉽게, 즐겁게 즐길 수 있도록 만드는 것, 그것이 원천 목표입니다.”

23년 전 골프 부킹 사이트로 출발해, 플랫폼과 공간, 해외 리조트, 기술을 하나로 엮는 ‘골프 라이프스타일 기업’으로 진화하는 동안, 조성준 대표는 ‘합리적 소비’라는 원칙 하나는 일관되게 쥐고 있었다. 국내 골프 시장의 한계를 일본을 통해 돌파했고, 33년 묵은 만년 일본 적자 골프장을 되살려냈다. 다음 인수 목표인 리조트 10개, 그리고 그가 말한 ‘네 번째 도전’이 과연 어떤 모습일지 궁금하다.

IT동아 이문규 기자 (munch@itdonga.com)